商界导读：在北京这个竞争激烈的大市场，一个北漂从4平米的化妆品店起步，发展到65家连锁店。他是如何做到的？

【商界招商网 文│邓琼瑶】

选择在北京——中国最繁华也是竞争最激烈的城市之一创业，挑选一个门槛低的行业并不容易，但要论起行业竞争的惨烈，化妆品必然是其中之一。

然而，就是在这个竞争最激烈的行业，一个北漂青年，从回龙观一个4平米小店起步，发展到如今65家连锁店，年销售额突破4500万元。

从一个小老板成长为一个职业领导者，他究竟有着怎样的传奇?

“门外汉”的成长

1998年，北京国家图书馆。

夜幕已至，偌大的馆内却灯光如昼。20岁的王璞坐在离书架最近的一角，聚精会神地看《丘吉尔》。

白天，王璞在中关村一家软件公司上班，负责电脑组装、货品搬运。晚上，图书馆是他的固定去所，他热爱历史和传记，尤其是丘吉尔这类铁血硬汉的传奇让他痴迷。

早晚的忙碌，冲淡了王璞刚来北京时的迷茫无助。半年后，他换了一份更为安稳的工作——北京驾驶员协会会长助理，一干就是5年。

按照王璞当时的命运逻辑，他应该在安稳中娶妻生子，自然老去。然而彼时，谈了4年的韩国女友执意回国，硬生生地扭转了他的命运轨迹。

送走女友，王璞回到空荡荡的房间，倚墙坐在地上，一晚心绪难平。不知不觉，已是次日清晨，望着窗外的朝阳，他猛然意识到：生活不能这样下去!

之后，王璞像是着了魔，辞去工作四处找朋友交流，一心想干件能改变生活的事。但一个月下来，无果。

偶然间，他得知一朋友正在做一个韩国化妆品牌的代理，王璞便起意帮她代卖，朋友爽快答应。王璞首先从母亲的关系圈入手，找到了需求点。

女人的钱，永远是最好赚的。王璞第一次回承德卖化妆品就卖了7000元，这使他兴奋不已。更重要的是，他开始对化妆品市场真正产生兴趣。

2004年5月，美容化妆品博览会在上海开展。朋友作为参展商，拉着王璞去帮忙。王璞凭借自身经验，卖力与宾客交流。

3天下来，王璞累到嗓子失声。

但朋友却也看到了王璞作为一个零经验销售人员的潜力，提议王璞与她一起打江山。

拿着2500元的月薪，王璞正式进入化妆品市场，涉足化妆品多品牌专卖店。

从找办公室到注册公司，再到产品说明书编写，王璞一人全揽，乃至后期的货物配置、谈客户，王璞很快从一个“菜鸟”升级为 “多面手”。

“真是逼得没办法，没人做，就得自己来，不会，没经验，那得学。”

草根创业，无一不是摸着石头过河。王璞身上的一股子冲劲，让他觉得没有什么是不可能的。不懂市场，他就多交朋友，每晚与他们约着去酒吧或者夜宵摊，听他们交谈，从中学习技巧。到家后，王璞把他听到的干货及时记在笔记本上。

笔记本换了一本又一本，而这时的王璞，已不再是化妆品市场的“门外汉”。

“付出很多，但是成长特别快。”

回想起当年的情形，王璞感慨万千。

从4平米小店起步

2005年，王璞接下了品牌全国拓展的重担，1年时间，便把全国市场搭建了起来。

当时中国的化妆品市场进入了快速成长期，市场规模接近684亿元，各种化妆品店铺不断涌现。而中国化妆品大多在商超设立专柜，走中高端路线，吸引有一定消费实力的群体，但竞争已相当激烈。

此外，超市专柜和多品牌专营店是大而全的发展思路，产品包罗万象，专业度不够，只能吸引低层次群体。

王璞在开拓市场的过程中，敏锐地意识到随着中国消费水平的提升，专业性更强、服务更加精细的化妆品专卖店将成为未来趋势。在了解化妆品专卖店市场的过程中，对行业发展相同的理念，使王璞结识了改变他事业轨迹的那个人——苏美化妆品有限公司总经理李鹏飞。

王璞经常用一句话来形容他与李鹏飞的结识：“原来男人与男人之间也有一见倾心。”

2005年的李鹏飞正致力于苏美转型，代理韩国品牌DoDo Club，在中国试水化妆品专卖模式。

苏美的单品牌专卖店模式让王璞眼前一亮，王璞钦佩李鹏飞的远见与胆识，李鹏飞欣赏王璞的能力与务实，两人一拍即合。

2006年年底，王璞成了DoDo Club北京区代理。

12月9日，第一家店在北京回龙观开业，让所有人大跌眼镜的是，这竟然是一个只有4平米的店!

无论从哪个方面，王璞这个小店都显得太过寒酸。但无奈前期资金短缺，他只够租下这个4平米的店。

开业后，店面由王璞新婚妻子魏雪打理。一个月下来，业绩竟与另一加盟商20平米的店面持平，同为3万多元。

为何会出现这种情况?

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“这归功于我妻子魏雪，销售人员的技巧与能力很重要，魏雪天生亲和力强，能说会道，深受顾客喜爱。”

这样的成功，让王璞对开辟市场信心倍增。

2007年，王璞连开12家连锁专卖店。由于善于维护客情关系，加盟商基本源于DoDo Club的会员。但这时，王璞的困难来了：魏雪的销售技能无法复制。整个一年时间，加盟店面业绩平平。

在王璞为业绩焦头烂额时，又遇上2008年申奥对北京物流的巨大冲击。王璞的北京市场遇到了前所未有的劫难。

屋漏偏逢连夜雨。这时，韩国DoDo Club总部趁机来中国挖加盟商的墙脚，承诺不仅可以马上提供货品，而且比苏美公司的进货价要更加便宜。

苏美被迫逆水前行，以韩国上游供应链的资源推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

品牌的转变更是冲击了加盟商，虽然危机随后逐一化解，但直到2010年，王璞的瓶颈都未突破——无论店面如何翻新，都突破不了20家，且存活率仅为70%。

王璞开始迷茫与纠结，他意识到，再这样下去，北京市场必死无疑。

征战北京市场

然而，就是这个低谷，让王璞迎来了他事业的第三个转折。

细究王璞的困境，不难发现原因：

1.以简单的经验论来销售和管理，势必被竞争市场所淘汰;

2.北京市场并未形成系统的扶持团队，后劲不足，前线难以执行。

在李鹏飞的建议与支持下，王璞在北京成立苏美分公司，在总部的扶持下，大刀阔斧地重新组建团队。

吸取过去的教训，新的团队建设是王璞工作的重点，他分别从员工与加盟商入手：

首先，在门店附近设置员工宿舍，保证员工上下班的安全与便捷，且宿舍配套设施完善，让员工体会到家的感觉;

其次，举办“飚马行动”市场竞赛大会，让加盟商聚在一起交流与切磋，进行业绩比拼，促使加盟商之间形成良性竞争，激发其市场开发能力;

再次，加强加盟商与员工的专业提升，定期进行培训，让团队跟上市场的变化与发展。

这样一来，团队的忠诚度、竞争力和综合素质都得到了提高。

北京市场有它的特殊性——北京太大，而且属于“大分散小集中”形态，每个区域独立。单个品牌人力物力有限，普通品牌无法做到全城覆盖。在某一区域集中开店，便成为普通品牌完成市场推广最有效的方法。

这一时期，正好赶上地产的变化——2011年，中国购物中心新开数量增速过一倍，北京作为最具代表性的一线城市，新增购物中心134.8万平方米。根据这一特征，王璞将店铺选址从商超向购物中心转移。

王璞将店铺选址大致控制在以社区购物中心为圆心，辐射周围550万平方米的区域。同时，对一部分店铺进行调整：将业绩不好的尾店关掉，重设新店;将位置不好的店铺向人流量大的购物中心或辐射地区转移。

这样做的结果是，店铺的业绩平均达13万/月，店铺存活率提高到94%。

不可忽视的是，北京市场的另一个突破口来自薇妮自身品牌的垂直化战略。

当消费者的消费需求不断升级，消费市场迎来品类营销时代——产品花再大的力气都不如发现一个品类市场来得有效，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面和喜之郎果冻无不如此。在这一点上，化妆品单品牌专卖店模式在中国还处于启蒙期，而薇妮正行走在品类垂直化与专业化的路上。

同时，中国正在进入互联网时代，互联网经济“一切从用户出发”的思维逻辑正在深入每个消费者内心。薇妮在此背景下开始不断升级用户体验，提出并践行 “一小时彩护妆”的消费理念：顾客进店，店员会根据肌肤情况，为其推荐不同类型的护肤品和化妆品：无论消费与否，消费者均可享受从清洁、护肤，到化妆的一条龙服务。另外，店铺里的一整套产品，包括清洁类、护肤类、彩妆类，全部提供免费化妆试用。

通过这种方法，在体验过程中，消费者往往会对其中至少某一款产品产生兴趣，进而促成消费。

如今，王璞在北京共有店面65家(4家直营店和61家加盟店)，2014年销售额突破4500万元。

“一个人一辈子能做好一件事挺不容易的。”对37岁的王璞来说，年近不惑，“惑”和压力却一直存在，因为他的理想还未实现。

——他的理想是在2016年之前，让北京成为薇妮品牌的“百店之城”。

记者手札：

记者采访王璞时，正逢苏美化妆品连锁有限公司十周年年庆。

作为北京分公司总经理，王璞受苏美总部邀请发言。庆典当天，王璞站在台上，如同翻日历般，一页一页翻开了他在苏美9年的历程，迷茫、彷徨、希望、激情交织其中，汇成了一段丰富且难忘的人生旅途。

相比在台上，私下的王璞多的是一份内敛，从他的话语中随时能感受到他的随意与真诚。

采访时记者问了王璞的一个问题：这么久，有没有一刻萌生过放弃的念头?当时王璞扶了扶额头，认真地想了一会儿说，没有。

他说，他从小就有浓烈的吉普情结，后来才明白，其实那不仅仅是情结，而是一种信念——坚持如一的信念。

就像他遇到了知己李鹏飞，遇到了人生事业苏美，此后的他，便以吉普一样的力量遇山爬山，遇河过河。

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