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睡出新花样,IP酒店开创者的进化之路

发布时间:2018-04-13 11:38


 

4月1日,IP酒店开创者亚朵与网易云音乐联合打造的“睡音乐”主题酒店在成都开业

闪烁的霓虹灯带、鲜明的“网易红”乐评墙、黑胶唱片墙、黑胶地毯……这座充满音乐元素的美式工业风建筑,是IP酒店开创者亚朵和网易云音乐联合打造的网易云音乐·亚朵轻居“睡音乐”主题酒店,并于4月1日亮相成都。

从2016年11月第一家IP酒店“亚朵·吴酒店”诞生至今,亚朵先后与吴晓波频道、《Sleep No More》、网易严选、马蜂窝、同道大叔、花加、知乎和网易云音乐等IP合作,打造了5个IP酒店以及数十间快闪主题房间。

在传统快捷酒店不断向中高端酒店转型的当下,亚朵开创IP酒店的启示性在于,在一个100多年的传统行业里,通过创新,打破了大众对酒店的传统认知边界,进而保持竞争优势。

IP酒店开创者

时间回溯到5年前。

亚朵创始人 耶律胤

在酒店行业打拼十余年的耶律胤,于2013年创立了自己的品牌——亚朵。

亚朵的定位是人文酒店,试图打造一个“生活方式品牌”。随着用户的不断增长,耶律胤和团队开始琢磨如何在横向拓店、扩大用户群和做好服务的基础上,能进一步纵向挖掘用户价值。

如果说,简约舒适的房间设计、人文风景类的属地摄影和阅读空间“竹居”是横向的用户体验升级,那么,对产品和服务的创新则是亚朵对用户价值的纵向挖掘。

亚朵的第一个次尝试是IP酒店。2016年11月,亚朵与吴晓波跨界合作,在杭州打造了一家“亚朵·吴酒店”,这是业内首家IP酒店和社群酒店。

亚朵·吴酒店

吴晓波作为超级IP,本身就足以引发社群效应,而单一的输出互动已无法满足品质社群主体的需求,想要追求IP效应最大化,粉丝经济必须进化成为社群经济,将落脚点放在产品服务的提升、社群关系的维护,以及群体本身的“产消合一”上。

亚朵正好弥补了线上IP社群单一互动的缺失,利用酒店场景优势,为社群消费者提供了线下交流平台,既加固了社群的稳定性,实现了线上IP产品化的落地,也加强了亚朵酒店自身的IP化。

在“亚朵·吴酒店”成功运营的基础上,亚朵又进行了一系列创新——

THE DRAMA戏剧主题酒店

2017年3月,亚朵与百老汇沉浸式戏剧《Sleep No More》合作,为莎士比亚戏剧爱好者打造了THE DRAMA戏剧主题酒店;

亚朵·网易严选酒店

2017年8月,亚朵牵手网易严选,开辟了电商与人文酒店融合的新消费体验空间,实现“所用即所购”;

亚朵奇妙夜快闪店

2017年11月和2018年1月,亚朵先后与马蜂窝、虎扑、同道大叔、日食记等IP联手,打造了快闪店“旅行人格酒店”和“亚朵奇妙夜快闪店”,尝试“连接无线可能”;

“有问题酒店”

2018年3月,亚朵又与知乎合作,融合知识+酒店的全新空间,为年轻群体和中产人群构建更具人文感和沉浸感的旅行住宿环境。

这一系列IP酒店,都是通过主题房的方式,为不同IP开辟了线下场景,同时,也将IP自带的流量向亚朵品牌迁移。

从吴晓波到知乎,亚朵逐渐形成了一套对IP的选择逻辑:坚持“高品质、高效率与高溢价”是基础;其次,双方用户必须有共性,都是注重生活品质、崇尚个性的群体。

在其他经济型快捷酒店苦苦探寻转型之路时,亚朵快速地找到了一条差异化路径,并开启了扩张之路。

IP酒店2.0时代

消费升级和IP赋能正在为传统酒店产业带来新变化,“品位青年”的新住宿时代已经来临。

不断进化的同时,亚朵也在思考如何加强住宿空间内容的生长性与流动性,让内容更好地服务用户、丰富其住宿体验。

此次与网易云音乐的合作是亚朵在内容流动性上的一次探索,也被其定义为IP酒店2.0时代的一个开端。

2017年愚人节,网易云音乐推出的主题酒店海报

早在2017年的愚人节,网易云音乐就曾发过一篇《揭秘丨网易云音乐主题酒店曝光》的文章,表示主题酒店将在2018年愚人节当天开业,并附上了一系列新奇的海报。

对网易云音乐而言,在过去5年的发展中,已经累积了丰富、优质的用户和UGC势能。其自身也在探索线下场景赋能,拓展泛娱乐文化产业边界,探索更多元商业模式的可能性。

此前,亚朵与网易严选的合作,增强了双方的品牌提升和价值输出,加上亚朵对酒店场景的运营不断在业界获得口碑。因此,亚朵成为了网易云音乐开酒店的不二之选。经过一年的筹备,“睡音乐”主题酒店终于在2018年愚人节当天开业。

对亚朵而言,与网易云音乐的合作,可以直接与其超过4亿人的用户群体对话。除了打造爵士、古典、民谣和电音四种音乐主题房之外,为了让住宿空间的内容能够滚动持续输出,在音乐内容运营方面,亚朵开启了极具挑战性的尝试。

在一楼公区以及顶楼露台,酒店融入了小型音乐现场的功能,将依托网易云音乐的音乐人和乐迷社区,不定期在酒店开展演出、见面会、交流会等活动。此外,还将打通房间内音响与用户的网易云音乐账户,让用户在进入房间的一刻就能听到自己的网易云音乐歌单,使网易云音乐精准的音乐推荐功能发挥到极致。

“睡音乐”主题酒店是在原亚朵轻居的基础上升级改造而成。在亚朵的产品体系中,亚朵轻居是聚焦年轻人社交的酒店品牌,凭借年轻化的品牌风格、活泼的空间装饰陈设以及丰富的公区社交元素,深受年轻用户的欢迎。此次,亚朵轻居也是首次加入亚朵IP酒店的矩阵当中。

融合亚朵轻居线下社交空间与网易云音乐的线上社交内容,“睡音乐”主题酒店无疑将成为一个潮流聚集地。

亚朵的目标远不止于此,而是成为“新中产品质生活入口”。因此,亚朵还需从“引进来”转向“走出去”,融合已有IP矩阵的优质内容,将自成体系的“亚朵IP”推向其他空间与线上平台,开展线上社区运营和周边产品新零售等创新做法,让IP矩阵的内容做到融合与再生长。

IP酒店的标准化

过去,酒店业是规模标准化运营,但未来的发展趋势必将是标准个性化。对消费者而言,提供差异化内容的非标产品才能在真正意义上满足个性化的需求与体验。

每位入住的客人都会收到一张亚朵员工手写的明信片

创立初期,亚朵就曾提出“标准个性化服务”,全员授权打造有温度的服务是其一大特色。其中,“吕朦路早”服务便是以员工命名:一位叫吕朦的服务员了解到客人因为第二天要早起赶飞机,来不及吃早餐,于是提前为客人打包好在路上吃的早餐,从此,亚朵便以他的名字命名该项服务。

在一次次迭代升级中,亚朵还打造了一条柔性供应链,这也为IP酒店的运营提供了有力的支撑。

IP酒店与连锁酒店不同,每一家都是相互独立且各具特色的,但服务却是相通的。

比如,“吕朦路早”服务如果只是一个偶然情况,那么服务员可以临时找一个饭盒打包早餐,但它并不能构成一个产品,更谈不上供应链。但实际上,酒店住客的这种需求并不少,这就要求酒店在餐食的供应、包装和服务等方面,需要有一套标准化的流程。

因此,柔性供应链的搭建,首先是判断临时需求是否构成一项产品,再对其做标准化梳理,从而构建一条供应链。

在这个过程中,发现用户需求则是极为关键的一环。为此,亚朵还专门成立了用户体验部,随时收集、反馈用户体验信息,并及时调整。

一直以来,亚朵都在强调从用户出发,经过5年快跑,从1.0到2.0,亚朵的创新力一直在进阶。如果可以归纳它,那么,对用户体验的重视是第一步;第二步是对痛点的观察;第三步则是对用户的洞察。这一点,亚朵和腾讯有几分相似。腾讯的创新力源于对用户的理解和洞察。

还有一点相似之处是跨界。马化腾曾提到,想要带给用户不一样的创新体验,就是跨界,跨界也更容易找到创新点。

据悉,亚朵已经与十多家IP达成合作,2018年将以平均一个月开业一家IP酒店的速度快跑。

在消费升级这个赛道上,亚朵也必须快跑,跑在对手之前,跑在用户之前。

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